网淘那些事第211篇:拼多多直通车多多搜索推广的基础操作思路-电商-网淘那些事

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上一篇文章我们介绍了拼多多直通车多多搜索推广的操作原理,了解了我们为什么要去做多多搜索的推广,并且明确了做推广的五大目标,今天,网淘那些事就继续来和大家聊一聊,多多搜索推广接下来要做的一些基础操作和思路了。

一、拼多多搜索推广操作的基础步骤

刚开始操作直通车的时候,大家不要被直通车缤纷复杂的数据唬住,一点一点的搞懂,其实不难。虽然直通车推广的界面有很多的数据和参数,但是对于我们卖家来说,可以调整的地方并不多,只有6个指标或者说参数可以调整。

1、日限额

日限额通俗的讲就是每天你花多少钱来推广,是每天控制推广预算的开关,通过控制日限额可以精准控制每天的推广预算,防止自己的花费超过预算。我们做为新手,如果不知道该如何设置日限额的话,通常有两种方法:

一种很简单,就是目前你能接受的每日最高花费是多少,你就设置多少,例如你能接受每天花100元,那么你就设置日限额100元,能够接受每天花200元,就设置200元,这种方法的好处是没有太大的心理负担。

还有另外一种方法是根据你推广目标来设置日限额,例如,你每天希望能获取到200个直通车推广点击,那么你的日限额分配=行业点击单价*计划点击量,通过参考行业点击单价(CPC),我们来计算出你需要的每日最低日限额。

2、分时折扣

分时折扣是我们可以控制的第二个参数指标,可以控制不同时段出价的阀门,让自己的关键词推广出价,根据不同的时段来增加或者降低,能够更精准的适应不同的行业的推广需求,大家不会设置的可以按照通用模板去选择即可。

我们通过控制分时折扣,可以动态的调整每个阶段的推广流量。例如,根据最近的每小时成交的情况来设置,成交低了,我们就加大分时折扣,提升到110%,甚至150%,如果成交不错,我们想控制成本,那么就降低分时折扣,减少到90%,甚至50%!

当我们设置分时折扣后,我们关键词的实际出价=原关键词出价*(1+定向人群溢价)*分时折扣比例。

3、关键词

关键词是搜索推广的基础,是决定买家能否看到你的商品的核心,关键词的选择在搜索推广里起到至关重要的作用。我们选择的时候要从不同的指标去观察分析,首要一点就是要确保关键词和商品的关联性要高,在这个基础上关注几个核心指标:点击率,搜索热度,上升幅度,竞争强度,以及平均出价。

具体我们选择什么样的关键词来推广,可以用(搜索热度*上升幅度*点击率)*10000/(竞争强度*平均出价)来计算竞争指数,竞争指数越大的词越是我们首要选择的词。其实这地方和我之前讲的蓝海词公式,有异曲同工之妙。

我们千万不要一开始就选择大词,热词,不但成本高,而且效果差,要先从竞争指数高的长尾词入手。这些词通常不用出价太高,就能获得一些展现,早期我们没有较大的流量需求,这些词足够用了!

4、出价

在直通车里,我们的出价多少,决定了关键词排名的高低,但是大家不要误解,出价并不代表实际的扣费。在后台设置出价的地方,系统会按照首条、前三,4-6名给出不同建议的出价。

具体的实际扣分公式上篇文章我就讲过了,实际扣费=下一名出价*下一名质量得分/你的质量得分+0.01,所以,在这个过程中,最关键的是我们需要不断提升关键词的质量分,从而实现降低关键词点击扣费的目的,最终可以缓慢下调关键词出价。

5、定向人群

我们把一个关键词下不同标签和属性的人称为一个人群,不同的人群对于产品的喜好是不同的,因此,对于精准匹配我们产品的人群,我们是可以提高溢价,让我们的商品展示更加靠前,来获取较高的点击率。

而对于一些不够精准的人群,由于购买意向不是非常明确,那么我们就可以降低溢价,来控制成本,提升投入产出比。对于溢价,我们最低可以设置10%,最高300%,最终我们的人群实际出价=关键词标准出价*(1+溢价百分百)。

6、创意

对于直通车推广来说,创意主要是标题的创意和图片的创意两种,创意是决定单品推广点击率的核心要素,创意越新颖,越吸引眼球,那么客户就越喜欢点击。当然,我们不能本末倒置,为了吸引眼球而去设计创意的标题和图片,创意应该紧密围绕着产品本身去设计。

例如,创意标题尽可能突出产品的属性,包括规格,材质,功效等,创意图片要突出产品的特点或者说卖点,用最直观,最具冲击力的形式展现出产品的与众不同。这个过程中我们可以同时测试4张不同创意图片的点击率,直到找到最好的创意图片为止。

以上是我们在直通车里可以调整的地方,但是我们操作直通车,绝不是每个参数都随心所欲的去做设置,而是要做到各个部分相互结合,找到一种最优的组合与状态,来获取最好的结果,做到最高的投入产出比(ROI)。

二、搜索推广每天的具体操作

在设置和优化直通车推广之前,我们首先要明确我们目的是什么,推广的不同阶段目标并不相同,我们要根据我们的需求决定我们接下来的优化方向,用末位淘汰的方法去优化,不断迭代。

至于优化的地方,就是上面我们能调整的6个地方!

例如,我们商品的点击率比较低,那么如何来优化点击率呢?

首先就是关键词,在已有的关键词里,把那些点击率低的关键词给揪出来,末位淘汰低点击率的关键词,接着再添加其他的关键词,看数据后再筛选过滤,每天进行优化迭代,直到所有的关键词都有不错的点击率。

其次是创意,在测图期间,不断的找到更高点击率的推广主图,最后直至无法提升点击率为止,保留最高点击率的主图,其余的删除。

另外还要观察出价,出价在条件许可的情况下,能卡首屏尽量卡在首屏,毕竟越高的排名对点击率影响越好。除此以外还有分时折扣,我们要尽量选择高成交的时间段来进行溢价,确保商品获得较高的点击和转化。

对于日限额,早期投入产出不稳定的情况下,我们可以暂不调整,按照既定的设置去消费。但是不能太少,太少样本数据不够充足,偶然性很大,将会与实际情况有较大的出入。

而人群定向的话则很简单,把定向中点击率低的人群找出来,降低这部分人群的溢价即可。

三、新手推广常见的误区

1、质量得分10分就已经是满分了么?

有的时候我们在操作中会发现,明明质量分已经是10分了,但是出价依然很高,这就说明你的质量得分虽然是10分,但是还是有很大的提升空间。

10分和10分也是有不同的,这地方10分只是系统处理过的一个分值,实际后台的分值可能精细化到小数点后3位,所以我们看到虽然都是10分,但是每个具体的10分的分值又是不同的。这就是为什么大家啊都是10分,但是你的出价要比比人高才能获取这个位置的关键原因。

2、照抄别人的创意图就能获得和别人一样的高点击率么?

点击率是推广的核心指标,如果你用竞争对手的创意图,哪怕这张图的表现和竞争对手一样好,消费者的点击也会很随机,而且在你的商品销量没有竞争对手多的情况下,你并不会占据什么优势!

在优化关键词点击率时,创意占据核心因素,我们要多利用不同的创意来测试,找到高点击率的创意,对提升质量分起到至关重要的作用。另外点击率其实不只是关键词的点击率,我们更要关注整个计划的点击率。

3、刚开始就添加很多关键词一起推广

你的账户权重刚开始比较低,哪怕添加再多的关键词,可能质量得分也不会高,你的直通车账户是带不动那么多的关键词一起展现的。而且词一多,钱花的就没有重点,可能每个关键词平均下来连2个点击都获取不到,你的预算就花完了,那这样是很难有转化的。

另外,你一上来就选择太多的关键词,对于质量得分的提升也不是什么好事!你的质量得分不高的一个重要原因,就是点击率和转化率不够,点击率不够除了创意本身以外,就是人群的精准度。选择关键词其实就是在选择人群的流量入口,因此早期一定要选相关性高,点击率高,竞争度小的关键词,这些关键词对于质量得分的提升和转化率的提升都是很有帮助的。

 

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